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Die neue Premium-Strategie der Dis­counter

Nürnberg, 16. November 2017

Anmerkungen von Susanne Klaußner MRICS, CEO der GRR Group – Nachdem die Vollsortimenter in den letzten Jahren intensiv in den Aus- und Umbau ihrer Standorte investiert haben, rüsten nun auch die Dis­counter in Deutschland massiv auf. Ziel der Premium-Strategie ist die bewusste Aufwertung der Märkte und die Neupositionierung im gehobenen Lebensmitteleinzelhandel. Damit passen die Discounter sich letztlich auch ihrer Stammklientel an. Denn schon lange kauft das Bürgertum bei Aldi und Lidl ein, Aktionen mit hochwertigen und auch entsprechend höher bepreisten Premium-Produkten haben schon lange im Discountbereich Einzug gehalten.

Ein Hauptgrund für die Neupositionierung ist sicher, dass Lebensmitteldiscounter in den letzten Jahren leicht an Marktanteilen verloren haben. Dies zeigt die Studie der GfK, die Manuel Jahn im Rahmen des Hahn Retail Property Day vorstellte:

Gerade die beiden Branchenprimusse Aldi und Lidl leitet die Befürchtung, dass ihnen die Vollsortimenter Edeka und Rewe weiter Marktanteile abnehmen. Seit bekannt ist, dass die Eigenmarken bei den Vollsortimentern genauso viel kosten wie die Discount-Eigenmarken oder Handelsmarken, gehen auch die Konsumenten mit geringem Einkommen gerne mal in den Lebensmittelmarkt, der bis dato ein angenehmeres Einkaufsambiente bietet. Zudem spielt der Convenience Bereich eine Rolle. Er trägt dazu bei, dass Vollsortimenter für manche Kunden inzwischen attraktiver sind als Discounter. In der Mittagspause einkaufen gehen und das Mittagessen gleich mitnehmen spielt vor allem in den Innenstadtlagen der TOP-6-Städte eine wesentliche Rolle. Hier sind die Discounter bisher oftmals gar nicht vertreten.

Ein schönes Beispiel ist der im Juni 2016 eröffnete Aldi auf der Kö (Königsallee) in Düsseldorf. Das ist die Reaktion auf die Citykonzepte von Rewe.

Darüber hinaus hat Lidl das erklärte Ziel, Aldi zu überholen und Marktführer zu werden. Dafür wird derzeit sogar darüber nachgedacht, das neue Lidl Konzept so konsequent umzusetzen, dass auch relativ junge Standorte, die weniger als 10 Jahre bestehen, abgerissen und neu gebaut werden sollen. Für Investoren ist das kaum wirtschaftlich darstellbar, denn es müsste ein noch recht ordentlicher Buchwert abgeschrieben werden und ein noch höherer käme hinzu. Da geht dann die Rendite gegen null oder wird negativ. Es zeigt aber auch den knallharten Wettbewerb. Denn den Marktteilnehmern ist fast jedes Mittel recht, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Inwieweit das dann wirklich flächendeckend umsetzbar ist, sei dahingestellt. Neben gewaltigen Investitionen müssen auch die Baubehörden mitmachen und diese Vorgehensweise mittragen. Da wäre ich eher skeptisch.

Kein Problem ist die Umgestaltung der Verkaufsflächen. Hier ist inzwischen klar, dass die Europalette ausgedient hat. Vielmehr muten der Ladenbau und die Raumgestaltung wie die eines Standardvollsortimenters an. Die Konkurrenz aus dem gehobenen Segment muss folglich auch reagieren und upgraden, damit das Unterscheidungsmerkmal erhalten bleibt.

Wir haben in Deutschland die höchste Versorgungsdichte, was die Anzahl und die Standorte von Lebensmitteleinzelhändlern angeht. Folglich entsteht ein Verdrängungswettbewerb, denn die Kunden essen nicht mehr, nur weil sie ein größeres und attraktiveres Angebot vorfinden. Ihr Budget bleibt faktisch gleich. Seit Jahren weisen alle Studien sogar einen Rückgang der Haushaltsausgaben in Bezug auf das verfügbare Einkommen aus.

Die anderen Discounter müssen sich etwas einfallen lassen, um weiter mithalten zu können. Andererseits stellt sich die Frage, ob es als Folge dieses Upgrades nicht „ganz unten“ wieder eine Marktlücke für echte „Hardcore-Discounter“ gibt. Diese Rolle könnte etwa Norma zufallen. Das Unternehmen rüstet seine Märkte bis dato – offenbar bewusst – nicht auf.

Bei Penny und Netto sieht das anders aus. Penny hat bereits sein neues Konzept umgesetzt und Umsatzzuwächse generiert, was auch dringend nötig war. Netto arbeitet ebenfalls an neuen Strategien zur Aufwertung.

In der Branche ein offenes Geheimnis ist, dass die Umsatzzahlen, die für Aldi und Lidl bekannt sind, in Wahrheit höher liegen, auch wenn sie leicht rückläufig sind. Nicht umsonst fangen die beiden Aldi Gesellschaften gerade an, ihre Gemeinsamkeiten wiederzuentdecken und denken über gemeinsame Auftritte nach. Auch das Motto „Keep it simple“ fällt damit. Denn simpel ist das nicht mehr, sondern relativ aufwändig, auch für Investoren in der Umsetzung.

Ein Trend ist in jedem Fall eindeutig: Unter 1.000 m² Verkaufsfläche zzgl. Nebenflächen geht gar nichts mehr. Das ist die Mindestanforderung für einen Dis­counter im Bestand. Für das Vollsortiment müssen es realistisch mind. 1.200 m² in ländlichen Gebieten sein. Alles andere ist nicht zukunftsfähig.

Auf der anderen Seite denken Kaufland und die anderen SB-Warenhäuser über kleinere Formate nach, die wiederum in Richtung Vollsortiment zielen, weil auf der Großfläche Umsatzzuwächse kaum noch zu generieren sind.

Es bleibt also spannend, auch für die Investoren, die genau prüfen müssen, wo und in welche Formate und Standorte sie investieren. Bei dem derzeitigen Anlagedruck werden sie leicht verführt, auch bei Standorten zuzugreifen, die möglicherweise nicht zukunftsfähig sind. Leerstand wird die Folge sein. Die Tatsache, dass die Anzahl an Discountern bundesweit zurückging, ist darauf zurückzuführen, dass alle Beteiligten erstmals wirklich bereinigt haben und Standorte ohne Zukunft konsequent geschlossen wurden.

Als Folge der Premium-Strategie müssten im Grunde die Lebensmittelpreise steigen. Denn anders ist dieses Niveau nicht dauerhaft zu finanzieren. Deutschland ist nach wie vor im europäischen Vergleich im Discountsegment mit am billigsten. Günstiger kauft man laut GfK nur in Bulgarien und Rumänien ein.